Smart Bidding is zo goed als het signaal dat je het voert.
Een account dat we erbij kregen stond op tCPA, het doel was netjes ingesteld, en de bidder hield zich er ook aan. Het probleem zat niet in de strategie. Het zat in wat er als conversie meetelde: bedankt-paginabezoeken die ook afgingen als iemand de pagina opnieuw laadde, een nieuwsbriefinschrijving, een PDF-download. Google optimaliseerde precies waarop het gevraagd werd. Alleen waren dat geen leads.
Dat is de kern die in de meeste Smart Bidding-gesprekken ontbreekt. Het gaat bijna altijd over de knoppen: zet ik ‘m op tCPA of doel-ROAS, hoe hoog mag het doel, moet het budget omhoog. Maar de bidder optimaliseert naar de conversies die hij krijgt aangereikt. Klopt dat signaal niet, dan helpt geen enkele instelling. Je hebt dan een sterk algoritme dat heel efficiënt naar het verkeerde doel rent.
Garbage in. Smart Bidding ziet geen leads. Het ziet conversie-events. Tellen er dingen mee die geen lead zijn, ontbreekt de actie die er wél toe doet, of valt een verkoop buiten het meetvenster, dan is dat de werkelijkheid waarop de bidder traint. Een telefoongedreven account waar het bellen niet gemeten wordt is het duidelijkste voorbeeld: de bidder stuurt dan op het formuliertje of de routebeschrijving, want dat is wat hij ziet. Daar schreven we apart over in waarom ‘beltracking kan niet in Nederland’ je biedingen geld kost.
Wanneer Smart Bidding wint, en wanneer niet. Of de bidder waarde toevoegt hangt sterk af van hoeveel data een account maand op maand levert. Op hele grote accounts heeft het algoritme genoeg te leren en doet het werk dat een mens met de hand niet bijhoudt. Op hele kleine accounts is er te weinig data om met de hand goed te bieden, en helpt Smart Bidding nog steeds. In het midden ligt het lastiger: daar kan een ervaren hand met spreadsheet-discipline biedingen vaak net zo goed of beter sturen. Welke strategie het juist is, is dus accountafhankelijk. Maar geen van die regimes redt je van een verkeerd conversie-signaal. Het kleine account met een vervuilde conversie wordt door Smart Bidding niet beter, alleen efficiënter verkeerd.
De volgorde die we aanhouden. Eerst het signaal, dan de strategie. Voor we aan tCPA of een doel-ROAS sleutelen, controleren we wat er meetelt. Zijn de conversies die geteld worden eigenlijk leads, of zitten er bedankt-pagina-refreshes en dubbeltellingen tussen. Wordt de belangrijkste actie überhaupt gemeten. Past het meetvenster bij hoe lang het bij deze klant duurt voor een klik een klant wordt. Pas als dat staat, heeft het zin om aan de biedstrategie te draaien. Andersom corrigeer je de knoppen om een meetfout te compenseren, en dat houdt nooit lang stand.
Waar je eerlijk over blijft. Een schoon signaal maakt Smart Bidding niet onfeilbaar. Het algoritme blijft een black box die je niet per zoekwoord kunt sturen, en op een dun account kan het wekenlang ronddwalen voor het iets leert. Smart Bidding is niet altijd het antwoord. Maar de discussie over de knoppen heeft pas zin als klopt wat je het voert.
Op vrijwel elke audit kijken we hier als eerste naar, nog voor we naar de campagnes zelf kijken: meet dit account leads, of meet het ruis die toevallig op een conversie lijkt. Dat checken kost een half uur en is gratis.