Brand search-termen: het 4-bucket-model.
Open een merk-campagne, trek het zoektermen-rapport van de laatste weken erbij, en je ziet zelden alleen je merknaam. Je ziet merknaam inloggen. Je ziet merknaam youtube. Je ziet een student die je software gratis wil, een tikfout, iemand die merknaam download typt. Eén kolom, allemaal door elkaar, en de meeste mensen doen er één van twee dingen mee: alles laten staan, of de hele merk-campagne uitzetten omdat “je toch al wint op je eigen naam”. Allebei lui.
We sorteren elke zoekterm in één van vier bakjes. Pas als een term in een bakje zit, weten we wat we ermee doen.
Bakje A — uitsluiten uit álles. Termen die op geen enkel campagnetype ooit gaan converteren. Een student die een gratis licentie zoekt. youtube. Oude OS-versies. De hele login-cluster: inloggen, sign in, admin. Dit zijn geen leads, dit zijn mensen die iets heel anders willen dan kopen. We zetten ze niet als campagne-negative, maar in een gedeelde uitsluitingslijst die aan élke campagne hangt, ook de campagnes die er nu nog niet zijn. Eén keer goed, voor altijd geblokt.
Bakje B — alleen uit Brand uitsluiten. Bijna altijd leeg. Dit bakje is voor de zeldzame term die je een toekomstige generieke campagne wél wilt laten oppakken, maar je merk-campagne niet. In de praktijk is een term die slecht is voor je merk meestal ook slecht voor de rest. Reserveer dit voor het echte randgeval en wees achterdochtig als je het te vol ziet lopen.
Bakje C — promoveren naar exact. Een phrase-match die een herhalend patroon opvangt verdient z’n eigen exacte zoekwoord. Betere kwaliteitsscore, lagere klikprijs, en je vertelt Google welke variant je écht wilt matchen. Hier zitten de tikfouten in je merknaam, de omgekeerde woordvolgorde, de modifiers (merknaam pdf, merknaam demo) en de informationele zoekopdracht met koop-intentie (wat is merknaam). Onze drempel: minstens vijf vertoningen in het venster, een duidelijk patroon en geen eenmalige uitschieter.
Bakje D — een eigen advertentiegroep. Soms clustert een groepje termen rond één duidelijke intentie met genoeg massa erachter. De meest voorkomende is download-of-proefversie: mensen die je merk typen plus download of gratis proef. Die verdienen geen plek tussen je gewone merk-advertenties. Ze krijgen een eigen advertentiegroep, een eigen landingspagina (de proefpagina, niet de homepage) en advertentietekst die op dat ene moment is geschreven.
Eén ding waar we streng in zijn: account- en login-termen krijgen nooit een eigen groep, hoeveel volume ze ook hebben. Iemand die merknaam inloggen zoekt is al klant. Daar voor betalen is bestaande omzet opnieuw kopen, geen nieuwe omzet. Die cluster gaat hard naar bakje A.
De volgorde waarin je dit doorvoert telt ook. Als je een download-cluster naar een eigen groep stuurt én tegelijk download als negative op je bestaande exact-groep zet, kan die negative je eigen zoekwoorden blokkeren als je niet oplet. Routeren vóór uitsluiten, anders bouw je een muur dwars door je eigen campagne.
Dit is geen ja-of-nee over merk-bieden. Het is een methode om te zien wat er werkelijk binnenkomt op je eigen naam, en het apart te behandelen. Datzelfde sorteerwerk doen we standaard in een audit, samen met de andere dingen die meestal misgaan op een account: wat een gratis audit elke keer weer vindt. Het kost ons een half uur en het is gratis.